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工業(yè)類產(chǎn)品 - B2B營銷技巧：

幾乎所有的工業(yè)類企業(yè)都有一個共同特點，就是目標客戶都是B端客戶，或者說是大B端客戶，大B端客戶和快消類的泛大眾的C端客戶有很多不同，即是有限的、精準的、高度理性的專業(yè)購買者。要做好B2B營銷，就要回到第一性原則來思考，B2B營銷的第一性原則是什么呢？

B2B有別于B2C，成交閉環(huán)由“市場營銷+銷售“雙組合角色形成。

營銷不是藝術，藝術是沒有目的的，純粹是自我的表達，而營銷是商業(yè)的、是手段、是工具，而形成”商業(yè)握手“（成交）就是最終的目的。B2B的成交建立在良好的客戶關系之上，而客戶關系的根基則是信任關系，在營銷角色中，銷售構建了與客戶間的個體信任，而市場營銷則是致力于構建與客戶間的整體品牌信任。因此，構建品牌信任是B2B營銷的第一性原理。在消費者信息接觸的全接觸點，部署品牌營銷的全部過程，創(chuàng)造銷售線索（Leads)，并提升到商機的程度，通過銷售及咨詢的過程，轉化客戶并成單。

1、B2B營銷要鎖定關鍵決策者

一般一個B端客戶分3個角色，一個是核心使用部分，如購買ERP軟件的技術總監(jiān)；二是采購部門，負責采購的落地及執(zhí)行；三是老板，老板往往是最終的拍板人。通過營銷手段達成交易目的的前提，是在有效的語境中影響發(fā)出需求的關鍵決策者。比如在管理軟件營銷當中，老板、CIO存在截然不同的語境差異。跟老板，要談管理、談趨勢、談效率的提升；跟CIO，要談技術創(chuàng)新、安全保障與性價比……

2、B2B營銷要實現(xiàn)精準打擊

B2B營銷要精準化，只有三種可以操作的方式，一是通過數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)精準化，基于數(shù)據(jù)庫的EDM營銷、電話營銷等方式；二是通過關鍵詞實現(xiàn)精準化，即通過用戶搜索的關鍵詞對客戶群體進行篩選，鎖定最匹配的客戶群體；三是通過圈層人脈實現(xiàn)精準化，即參加行業(yè)的展會、發(fā)布會或者人脈聚會，結識相應的精準人群。

3、B2B營銷的根本在于信任

商業(yè)信任是一種有條件的信任，來源于高級思維支持的知道感（意識計算，利益權衡）。心理學家John Rempel認為信任關系的構建包含可預測、可依賴、信念等三個要素。黃海鈞認為，“信就是所望之事的實底，是未見之事的確據(jù)”，歐賽斯“4T模型”恰恰實現(xiàn)了這一點。

基于以上的思考，一個優(yōu)秀的B2B營銷可以分成以下五步：

第一步：被發(fā)現(xiàn)能力：入口部署及關鍵詞占領

第二步：口碑能力：贏得客戶好感，跨越信任的第一道障礙

第三步：預銷售能力：案例、解決方案、白皮書、地標工程等完成對客戶的第一輪預銷售工作

第四步：專業(yè)服務能力：與客戶對接過程中的專家型咨詢及解決方案輸出，贏得客戶信任

第五步：工廠現(xiàn)場說服能力：工廠現(xiàn)場全接觸點營銷，促成最后決策及下單

第一步：被發(fā)現(xiàn)能力

對于一個品牌而言，需要在茫茫人海中非常容易被發(fā)現(xiàn)，需要從大量同質(zhì)化的競爭對手中跳出來，品牌該如何做呢？

占領入口的本質(zhì)是關鍵詞思維。

對于一個品牌而言，一般包含以下幾個入口：

a. 用戶問題入口，即要占領用戶問題類關鍵詞。b. 產(chǎn)品搜索入口，即要占領產(chǎn)品類用戶搜索關鍵詞。c. 行業(yè)搜索入口，即占領行業(yè)類用戶搜索關鍵詞。d. 品牌搜索入口，即占領品牌類用戶搜索關鍵詞。

第二步：口碑能力

內(nèi)容的本質(zhì)是創(chuàng)造價值。對用戶有用的內(nèi)容是可以創(chuàng)造消費者價值的，這個消費者價值可以用三大方面去衡量，包括：（1）內(nèi)容的知識價值（2）內(nèi)容的專業(yè)價值（3）內(nèi)容的情感價值

第三步：預銷售能力

TechValidate的一份調(diào)查顯示：54%的B2B營銷人員表示分享客戶故事、經(jīng)歷以及使用“無偏頗的第三方客戶證明”是“極其有效”的。B2B營銷3大 “說服力”手段：成功案例、第三方說、用數(shù)據(jù)說話。成功的標桿案例，有時勝過前端銷售人員的千言萬語；而第三方意見領袖及鐵桿粉絲的追捧，客觀展現(xiàn)了企業(yè)實力；數(shù)字的表達，則更直接、直觀，是贏得目標客戶信任的“利器”。喬布斯講ipod”將30000首歌曲裝進口袋里“遠遠勝過”有很大很大的存儲量“，OPPO講”充電5分鐘，通話2小時“其說服力遠遠勝過”快充如閃電“。在B2B行業(yè)的預銷售方面，以下的工具具有很好的作用：（1）客戶證言（2）成功案例（3）項目方案（4）專家評點（5）深度白皮書（6）其他....

第四步：專業(yè)服務能力

新營銷時代，一個產(chǎn)品還需要有獨特的銷售主張（USP：Unique Selling Proposition），要善于向獨特的價值主張（UVP：Unique Value Proposition 獨特的價值主張）轉化，客戶經(jīng)理起到把銷售主張轉化為價值主張上來。

顧高度、深度、廣度與創(chuàng)新度，形成潛移默化的內(nèi)容輸出。此時，針對目標對象，形成聚焦、專業(yè)、有趣的內(nèi)容則顯得尤為重要。好的內(nèi)容價值，可持續(xù)影響至售后?？蛻艚?jīng)理的咨詢能力及協(xié)同內(nèi)部團隊的解決方案輸出能力都對項目的簽署起到重要的作用。當然，除了內(nèi)容，企業(yè)的社會責任及精神信念，表達了企業(yè)的核心素質(zhì)與價值觀，同樣是建立品牌信任不可或缺的因素，比如IBM的智慧地球、華為的向李小文學習。

第五步：工廠現(xiàn)場說服能力

工廠現(xiàn)場的說服能力的本質(zhì)是客戶到工廠現(xiàn)場后，通過品牌接觸點，最后一步跨越信任壁壘，最后達成簽約目的的說服過程策劃及設計。與客戶高層考察互訪相關的接觸點。主要指客戶高層考察地點的品牌化管理工作。包括廠區(qū)、車間、辦公區(qū)、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷售等區(qū)域的視覺化管理與相應布置。這一類接觸點的重要性容易被企業(yè)所忽視。企業(yè)往往認為等客戶高層來考察，距離雙方簽約就不遠了，從而在心理上解除了警惕。其實客戶高層考察卻是合作中關鍵的臨門一腳，這一腳踢不好導致全盤皆輸?shù)睦优e不勝數(shù)。曾經(jīng)有客戶高層看到企業(yè)成品倉庫擺放雜亂而改變主意放棄合作的事例。

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