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品牌廣告主親徠的互聯(lián)網(wǎng)廣告：品牌廣告主的互聯(lián)網(wǎng)廣告:品牌廣告主所采用的互聯(lián)網(wǎng)廣告五花八門，琳瑯滿目，幾乎囊括了當(dāng)今世界上所有的廣告形式。例如，

　　普通顯示廣告(banner)：

　　文字鏈(Text link)：

　　Omnicom Media Group甚至把文字鏈廣告放在了搜索引擎的主頁上(“影響明天的是誰”)，轟動(dòng)一時(shí)。

　　RichMedia Banner(富媒體廣告)，一種可以讓訪問者跟廣告內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)的廣告(例如下面花旗銀行的廣告，鼠標(biāo)放在不同位置，會(huì)有不同的文字出現(xiàn))

　　RoadBlock(路障廣告，或稱攔路廣告，一種占滿網(wǎng)站某一個(gè)頁面所有或者大部分廣告位的廣告)

　　Video/TVC (視頻或貼片廣告)：

　　不過，值得注意的是，品牌廣告主很少用關(guān)鍵詞廣告，當(dāng)然，這也很容易理解。

　　這些不同的廣告形式經(jīng)常被綜合應(yīng)用在一次廣告營銷戰(zhàn)役(campaign)中，構(gòu)成一個(gè)蔚為壯觀、鋪天蓋地的景象。而鋪天蓋地的背后，廣告主動(dòng)輒在一次campaign中花費(fèi)數(shù)十萬甚至數(shù)百萬美元也不過稀疏平常，因而通過一個(gè)看似單純的營銷活動(dòng)養(yǎng)活了產(chǎn)業(yè)鏈中的多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括：

　　1、媒體(publisher)：廣告的載體，也是受眾(audience)光臨的地方，即我們?nèi)粘ＴL問的哪些網(wǎng)站。

　　2、廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟(Ad Network)：小的網(wǎng)站因?yàn)榱α繂伪?，訪問量小，難以獲得廣告主的青睞，但是廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟可以把很多小的網(wǎng)站的廣告位置聚集在一起，這樣就可以和大的publisher相匹敵。

　　3、媒介代理(Agency)：理論上，Publisher和Ad Network實(shí)際上并不會(huì)直接跟廣告主發(fā)生買賣關(guān)系，而是要外包給一個(gè)媒介代理，以降低成本并增加專業(yè)性。

　　4、廣告投放和監(jiān)測技術(shù)提供商(Vendor)：廣告的效果如何，Agency需要評估并提供給廣告主，有的時(shí)候，廣告的存儲(chǔ)和投放也需要專業(yè)的第三方來完成，因此這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中又出現(xiàn)了專業(yè)的廣告投放和檢測技術(shù)提供商。

　　當(dāng)然，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，還存在一些其他的節(jié)點(diǎn)，這里就不再羅嗦。

　　現(xiàn)在，我們把目光集中在綠色的那個(gè)Agency內(nèi)，它的工作一方面是負(fù)責(zé)選擇Publisher和Ad Network，制定廣告計(jì)劃，另一方面則是評估正在執(zhí)行的以及執(zhí)行之后的廣告投放campaign的效果。

　　Agency對于Internet廣告營銷效果的評估，很多情況下是根據(jù)廣告主的需求進(jìn)行的?；蛘邠Q句話說，廣告主要什么，Agency就盡量滿足什么。因此，根據(jù)廣告主對于Internet廣告營銷效果的認(rèn)識(shí)程度，評估也就分為一個(gè)高中低等。但是，這里并不是說低級(jí)別或者中級(jí)別就沒有高等評估好，其實(shí)只要能夠滿足業(yè)務(wù)需要就好，高等評估放在一些簡單的業(yè)務(wù)上也是浪費(fèi)資源。不過總體來看，我很少看到一次廣告campaign是只做低等評估就能解決問題的。

　　那么，這些評估是用什么方法進(jìn)行，具體又是怎樣實(shí)現(xiàn)的呢?大家接著看。

　　低級(jí)評估做些什么

　　最低等的評估是不評估。只要看見廣告正常在publisher的網(wǎng)站上出現(xiàn)了就行。這是原始社會(huì)階段，現(xiàn)在已經(jīng)很少了。

　　目前，最普遍的情況是，廣告主需要知道自己的廣告被點(diǎn)擊了多少次，即廣告的click數(shù)量是多少;而廣告顯示了多少次，即impression的數(shù)量，則不是那么關(guān)心。所以，甚至有很多國際大牌的Agency，都不提供給廣告主通過第三方監(jiān)測的廣告impression數(shù)量，或是直接由publisher自己來提供——這就如同報(bào)社自報(bào)發(fā)行量，可信度是較低的。

　　低級(jí)評估被普遍接受的原因，在于品牌廣告主在投放廣告時(shí)即是按照時(shí)間來計(jì)費(fèi)，即CPD (Cost Per Day)，而不是按照歐美更常用的CPM (Cost Per 1000 Impressions) 付費(fèi)的。

　　不過，有些跨國企業(yè)的品牌廣告主，因?yàn)榭偛?(Headquater) 需要第三方監(jiān)測廣告impression的關(guān)系，在國內(nèi)也開始利用第三方vendor來監(jiān)測廣告的impression。一旦他們這么做了，他們也開始研究評價(jià)廣告有效性 (effectiveness) 和性價(jià)比 (efficiency) 的一些基本的度量：

　　1、Effectiveness： CTR = click / impression *100%;

　　2、Efficiency： CPM， CPC (Cost Per Click)

　　總體上低級(jí)評估只能夠告訴廣告主的是廣告是否在被正常投放，以及大概有多少人對廣告產(chǎn)生了反應(yīng)，但不能帶來更多的有價(jià)值的見解(insight)。

　　中級(jí)評估做些什么

　　中級(jí)評估已經(jīng)很少有國內(nèi)的廣告主關(guān)注，但是當(dāng)幾十萬美元被花出去之后，不關(guān)注這部分實(shí)在是罪過。中級(jí)評估包括：

　　媒體廣告的有效性(effectiveness)和性價(jià)比(efficiency)

　　在廣告campaign結(jié)束后，比較不同媒體有效性和性價(jià)比是中級(jí)評估必做的功課。例如，我們會(huì)把廣告的CTR、CPM和CPC按照不同的publisher進(jìn)行細(xì)分，來評價(jià)哪家publisher的廣告更能打動(dòng)它的受眾(CTR高)，或是更便宜(CPM和CPC更低)。

　　但是，在后面高級(jí)評估部分我們會(huì)知道這種方法理論上美好，實(shí)際上的作用已經(jīng)很小。

　　廣告格式、所在位置以及不同創(chuàng)意的efficiency和effectiveness

　　同樣，研究廣告的格式(例如它是normal banner中的leadership，還是skyscraper，還是rectangle等)的CTR、CPM和CPC，有助于發(fā)現(xiàn)哪種格式更有效;或是以同樣的度量細(xì)分廣告所在的位置——媒體網(wǎng)站的首頁還是內(nèi)頁，或是相關(guān)頻道頁等，以及第一屏還是第二屏等，有助于研究應(yīng)該把廣告放在什么位置;或是研究廣告不同的創(chuàng)意形式——到底是黑貓還是白貓，更能夠讓訪問者產(chǎn)生興趣。

　　在具體的研究過程中，control(控制組)是非常重要的，即確保在進(jìn)行對比時(shí)，其他變量為常量，只保留對比對象為變量。例如，在藥品實(shí)驗(yàn)中，確保A、B對照組的小白鼠都是一個(gè)品種、且生的是一種病，而其中一組用藥，以測試藥品是否有效果，否則拿小白鼠和小白兔做對比，就不能說明用藥的小白兔病好了，小白鼠都死了一定是藥品起到了作用。

　　同樣，如果我要研究某個(gè)廣告創(chuàng)意的有效性，我就應(yīng)該保證不同創(chuàng)意的廣告所用的格式是一樣的(都用leadership)，且所在的位置也基本一樣，如都是主要門戶網(wǎng)站的第一屏首頁。

　　Control，是我們進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷分析最基本的方法之一?？上已垡姷暮芏喾治?，都直接任意比較而不顧control。

　　廣告格式、所在位置以及不同創(chuàng)意的有效性和性價(jià)比研究比某個(gè)媒體整體的有效性和性價(jià)比研究復(fù)雜的多，但更有意義，因?yàn)楦?xì)分才能獲得更多有價(jià)值的見解。

　　廣告顯示給受眾的頻次(frequency)和頻次分布(frequency distribution)

　　廣告顯示的次數(shù)少了，受眾可能沒有留下什么印象，顯示多了，又浪費(fèi)寶貴的金錢，因此分析廣告顯示給受眾的頻次和頻次分布很重要。

　　impression frequency = impression / unique impression; 其中unique impression又被稱為reach;

　　click frequency = click / unique click;

　　而frequency distribution則如下圖所示，反映了不同頻次的impression對應(yīng)的受眾(實(shí)際上是cookie)的比例：

　　所謂重疊度，是指兩個(gè)或多個(gè)網(wǎng)站互相存在完全相同的受眾占各自全部受眾的比例。由于一次campaign需要投放相當(dāng)數(shù)量的不同網(wǎng)站，因此研究不同網(wǎng)站之間受眾的重疊度是重要的，這能夠幫助選擇媒體(網(wǎng)站)的決策。例如，我們不用數(shù)據(jù)也能夠猜測到www.it168.com和www.zol.com的受眾有相當(dāng)程度的重合度，因此當(dāng)廣告主的預(yù)算拮據(jù)，或者對投放精確性有較高要求的時(shí)候，重合度能夠?yàn)閺V告投放策略提供非常好的依據(jù)。

　　在廣告主進(jìn)行campaign之前，很多第三方vendor提供各網(wǎng)站之間的重疊度數(shù)據(jù)以供參考，例如DoubleClick Ad Planner，如下圖所示，是與IT168.com受眾重疊度較高的網(wǎng)站，其中數(shù)字越大，重疊度越高。

　　而在campaign結(jié)束后，很多第三方互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測vendor也能夠提供基于本次campaign的更準(zhǔn)確的媒體受眾重疊度。例如DoubleClick有Cross-Site Corrected Reach Report來說明一個(gè)campaign中不同媒體之間的受眾重合關(guān)系，如下圖所示：

　　從表中可以看到，對于某一次campaign而言，PCPop和ZOL，PC Online和ZOL都有比較高的受眾重疊率，而MSN China和IT168則重疊較少。

　　除了DoubleClick外，國內(nèi)有一家叫做AdMaster的公司，提供與DoubleClick一樣甚至更多功能和更強(qiáng)大數(shù)據(jù)組織的報(bào)告，不是托，我真的很喜歡他們的技術(shù)和后臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)告系統(tǒng)。

　　高級(jí)評估做些什么

　　很高興我的客戶已經(jīng)部分做到了高級(jí)評估的檔次，才讓我和team能夠從中學(xué)習(xí)。高級(jí)評估想要解決的問題是：了解媒體廣告的真正價(jià)值、了解受眾被廣告影響的情況、受眾本身的屬性、廣告營銷和線下銷售的聯(lián)系。

　　值得一提的是，這些問題并不是所有都得到了很好的解決，但是每一個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)出現(xiàn)了非常專業(yè)的第三方服務(wù)提供商。

　　Post-click分析

　　Post-click分析是我的最愛，就是指廣告受眾在點(diǎn)擊了廣告之后，又做了一些什么。為什么要分析這個(gè)?原因在于互聯(lián)網(wǎng)廣告本身是單一維度和缺乏互動(dòng)性的，我們很難僅僅通過廣告的impression和click數(shù)據(jù)了解受眾的真正想法。

　　另一方面，也是非常令我深感無奈的，因?yàn)橐恍┗ヂ?lián)網(wǎng)中的灰色(也同時(shí)很晦澀)原因，廣告的impression、click，以及相應(yīng)的unique數(shù)據(jù)對于很多媒體而言已經(jīng)了無意義，成為可以隨意打扮的小女孩，這就是我在前面所說的“分析媒體廣告的有效性(effectiveness)和性價(jià)比(efficiency)實(shí)際上意義不大的原因”。而post-click分析是通過網(wǎng)站分析完成的，從技術(shù)上和方法論上都已經(jīng)非常成熟，能夠從中進(jìn)行很多真正的分析。也正是因?yàn)榫W(wǎng)站分析能在其中大派用場，那些灰色的部分就能夠通過數(shù)據(jù)分析而現(xiàn)出原形。

　　所以，如果一個(gè)廣告主想要真正了解一次廣告campaign的效果，必須要做post-click分析。我服務(wù)的客戶中，有一些已經(jīng)在很深入的做這個(gè)領(lǐng)域，我為他們感到驕傲，不愧為世界上最偉大的公司之一。

　　Post-click分析的內(nèi)容包括：細(xì)分各個(gè)媒體的post-click表現(xiàn)，包括不同媒體的從click到網(wǎng)站visit的轉(zhuǎn)化、bounce rate、訪問者行為和路徑差異、總體的engagement程度、不同媒體細(xì)分受眾的興趣點(diǎn)(熱圖);有時(shí)候，我們甚至要細(xì)分到具體的廣告創(chuàng)意、格式和所在位置等。這是非常復(fù)雜的分析，但也有不少樂趣，而且每次分析都發(fā)現(xiàn)大量貓膩。

　　DoubleClick的floodlight產(chǎn)品提供一些基本的post-click監(jiān)測功能，但如果你想做好post-click分析，至少需要使用到Google Analytics的link tag功能，如果能用到Omniture的SiteCatalyst的Saint Tag功能那就更棒了。我的客戶為了讓SiteCatalyst能夠跟DoubleClick整合，甚至用到了Omniture的Genesis，而且專門開發(fā)了受眾行為計(jì)分系統(tǒng)來衡量媒體流量的細(xì)分engagement水平，走在世界的前列，令我感動(dòng)。

　　Richmedia廣告分析

　　Richmedia是一類能夠直接進(jìn)行互動(dòng)的廣告banner，好像一個(gè)微型的小flash網(wǎng)站。我們要做的，同樣是利用網(wǎng)站分析的方法分析受眾在這種廣告上的互動(dòng)行為。方法論和上面的post-click分析很類似。工具則是DoubleClick的Motif，當(dāng)然也有一些其他專業(yè)的richmedia監(jiān)測服務(wù)商，如Eyeblaster。

　　Video/TVC

　　Video/TVC廣告是一類特殊的廣告，因?yàn)樗鼈兪怯羞^程的。除了Post-Click分析外，對于這類廣告的研究也應(yīng)該包括視頻被不同媒體受眾觀看/互動(dòng)的情況。例如下圖，每條線都代表了一個(gè)媒體受眾觀看視頻的情況。例如最下端藍(lán)色的線條，這個(gè)媒體的受眾表現(xiàn)不佳，因?yàn)橹挥?5%左右的受眾觀看了25%的視頻，而全部看完視頻的受眾幾乎為零。

　　受眾對廣告的反應(yīng)(受廣告的影響)

　　這個(gè)領(lǐng)域需要做受眾廣告調(diào)研。所用的方法同樣要做控制組(control group)和對照組(exposure group)。一般用在線彈出窗口的方法做調(diào)研，一次campaign能夠收到1，000份有效問卷已屬不易。但是能夠直接了解受眾對廣告的感受，十分有價(jià)值。

　　專業(yè)的第三方vendor有MillwardBrown和AC Nielsen等。

　　另一種研究受眾對廣告反應(yīng)的方法是IWOM，這個(gè)難度大，但效力更強(qiáng)大。

　　受眾屬性

　　到底是些什么人看了我們的廣告，又對我們的廣告產(chǎn)生了興趣?他們是男人還是女人?年齡多大?是學(xué)生還是白領(lǐng)?他們還對什么事情感興趣?這些都是受眾屬性(demographics)。

　　基本上，這個(gè)領(lǐng)域還沒有跟特別好的vendor合作過，在國內(nèi)廣告主關(guān)注的也很少。不過我覺得這個(gè)領(lǐng)域的潛力不是一般的巨大，但需要克服的技術(shù)難度也不小。

　　有些朋友跟我聊，告訴我他們的解決方案能夠根據(jù)訪問者在網(wǎng)上瀏覽路徑上的不同的網(wǎng)站和關(guān)鍵詞來辨別訪問者的身份和興趣;另外一些則嘗試開發(fā)更強(qiáng)大的內(nèi)容抓取系統(tǒng)，來了解受眾互聯(lián)網(wǎng)瀏覽的內(nèi)容，并進(jìn)行更復(fù)雜的分析。但是，似乎這樣的工具還沒有席卷互聯(lián)網(wǎng)讓廣告主接受。

　　相關(guān)的vendor有Proximic，這是一家創(chuàng)新企業(yè)，利用了美國的技術(shù);另一家是BMG，是一家本土的公司。

　　與offline銷售的關(guān)聯(lián)

　　這個(gè)是最神秘的領(lǐng)域，至今我覺得仍然沒有什么讓我眼前一亮的解決方法。當(dāng)然，還是有一些vendor在從事這個(gè)領(lǐng)域。對不起，我忘記了這家vendor的名字，但是他們的方法還是值得稱道的。即，找一定數(shù)量(盡可能多)的消費(fèi)者，然后記錄他們上網(wǎng)的行為以及他們線下的消費(fèi)行為。

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